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电商下半场，什么才是生意增长的新引擎？

时间 :2023-05-18 09:27:41   来源 : 哈佛商业评论

过去三年，电商营销成为大多数品牌和商家获取生意增长的主要路径。老品牌加快布局电商，不断创新营销焕发新活力；新锐品牌借力电商平台，破圈增长。

据市场研究机构eMarketer的预测，中国电商销售额预计到2024年增长到3.565万亿美元，占比整个零售市场达58.1%。确定的是，未来在电商的生意大盘上，依然可以获取新的增量。

不确定的是，电商生意越来越复杂了，谁能在新一轮增长角逐中胜出？很多品牌和商家感慨，营销和经营的边界越发“模糊”，一体化的趋势越发明显。用品牌和商家的话说就是“既要做好营销，又要抓好经营管理”“既要思考企业长期增长的问题，也要调度好营销的投放”。


(资料图)

旧玩法已带不动新增长，对品牌和商家而言，谁更快适应“营销和经营一体化”，谁更有可能为生意增长赢得更多话语权。如何破局？

面向全域的生意能力

全域已来，电商生意向全域迈进，电商营销理应也匹配全域的营销能力。

过去大家谈“营销力”，主要是广告的投放能力，重点在广告效果和效率的提升。现在，全域下的营销将深入经营的内容、服务、商品环节，围绕用户做好价值创造，同时实现生意的全局增长。

而营销与经营一体化，意味着不能只局限在营销本身，更需要全域的生意视角。

巨量引擎大众消费行业运营负责人崔诚，在5月10日引擎大会2023「电商营销」分会场分享了这样一组数据：在抖音平台，同时做好营销和经营的商家，2022年下半年的GMV规模相对于上半年就增长了110%。这一数据是高于电商生意大盘的。“在全域营销能力加持下，营销与经营的一体协同，成为生意全局爆发的关键。”崔诚称。巨量引擎闭环变现产品负责人焦颖颖也声称:“让营销与经营更紧密的结合，是我们今年的重点方向。”

但兼顾全局，打通经营和营销一体的能力，此前并没有可复制的经验。很多商家也反馈，希望平台能提供更贴近“整体生意指标”的支持。

为了更好地帮助品牌和商家做好生意，数字原生的电商平台通常会回归技术和数据能力解题。既然影响电商生意的核心因素之一就是流量，能不能以商家的全局生意为目标，综合营销力+经营力的考虑，实现流量的整体、全域调控？迎合这一需求，巨量千川提供了产品解决方案：全域推广。

以服饰行业为例。每年的1月份左右是行业淡季，也是“流量衰退期”。如何破除流量瓶颈，让生意增长整体更稳健，成为很多商家待解的难题。今年1-4月份，杭州佰隆服饰在抖音平台经营猫人品牌时，利用“全域推广”对流量进行智能调控，释放投手的盯盘压力，将更多精力投入到主播和货盘的调整配合，为他们赢得了直播间GMV同比增长154%的成绩。一键式的“全域推广”，让商家和投手从跟系统的博弈和操作中释放出来，营销提效，也能倾注更多精力在生意的全局经营上。

其实，着眼于技术和数据，提供解决方案，驱动增长，一直是数字商业时代的生意逻辑。

针对丰富生意场景下差异化的营销诉求，巨量千川表示，他们将按照人群、货品、节点、场域四大维度，拆分不同的生意场景，提供专属的场景化解决方案。未来一年，在抖音电商平台，预计场景化产品渗透率将超过60%，也将同步规划粉丝、会员等更多场景化方案，为更广泛商家的生意提供助力。

撬动新增量

全域经营模式下，多场景的协同，为企业构建了稳健的经营底座。

这也意味着在深耕内容场景的基础上，需要货架场帮助企业展示更多商品，承接内容场景带来的流量。加码布局货架场景，打通“货找人”和“人找货”全链路，能够为商家经营提供确定性的增长来源。

抖音电商预估，未来2-3年内，货架生意占比将达到整体生意规模的50%以上，货架场将成为抖音电商的核心增量场。

但其实包括了商城、搜索、店铺、橱窗等的货架场景，并不算是电商新生事物。所以，在货架场景撬动新增量的关键又是什么？

回归到消费者最朴实的行为：“逛”商城来看。“逛”是一种有明确购物意图的消费者行为。有购物需求的消费者，相对更可能会成为精准客群，转化效率也更高。在抖音商城中，承接货架场景下消费者“逛”的意图的就是商品卡，它是货架场景下展现商品信息的卡片。比如，当用户搜索“口红”，不同品牌的商品卡就会出现在搜索结果中。

因此在很多商家和业内人看来，在货架场景中激活更多增量，“商品卡”将是一大突破口。商品卡推广可以覆盖商城的黄金点位，让商品更好地和用户相遇，帮助商家获取更多生意机会。来自巨量千川的数据显示，目前在货架场景下由商品卡产生的订单数已经超过50%，而GMV占比也高于40%。

而在“货找人”和“人找货”全链路中，如果品牌能持续在“货”上发力，打造出自己的“爆品”甚至“超级爆品”，即同类目中前百分之一的货品，那么，内容场景和货架场景之间的协同增长将更有可能。

事实上，在抖音商城内，超级爆品可获得普通商品15倍的商城推荐流量；超级爆品甚至能为商家带来大约70%的GMV。“爆品则成为串联内容场和货架场的关键。”崔诚透露，目前在抖音平台的众多商家已经在不断探索更多打造爆品的方法。

激活更多价值人群

一切增长问题的终局，都可以回到“用户”那里。

围绕价值用户，持续为其创造价值，也是电商生意的内核。不断激活更多价值人群，激发更多用户兴趣，也为品牌和商家带来更多生意的转化。

电商语境中的“种收”也正有此意。

从电商平台的“种收”逻辑看，品牌要持续获得可观的流量就要不断的破圈做种草；要持续的吸引新客，影响消费者心智，就要不断提升种草效率和质量；而想要快速的将种草人群转化，就要构建种收闭环链路。从平台的数据上看也是这样，如果商家只收不种，长期来看，他的增长很快就会碰到瓶颈。

因此，对广大品牌和商家而言，构建种收一体，达到种收平衡是生意健康增长的关键。值得注意的是，行业不同，种收节奏也不尽相同。

我们了解到，有不少深耕电商阵地的品牌和商家以及服务商，根据各自的行业特点，已经逐渐摸索出各自的“种收”打法，在“大促”期间屡试不爽。他们也在此次分会场分享了干货。

例如，服饰类行业是典型的决策链路较短的行业，消费者常常“看中即买”。这就考验着服饰品牌选对产品，选好爆款的功底。在换季上新等场景下紧跟潮流频繁上新，同时快速使用短视频种草打造爆款产品，并引导到直播间进行及时转化，实现“即种即收”式生意爆发。

而在消费者决策链路较长的家居、耐用品行业，种草周期相对会更长。此时，基于精准人群前置种草，在多场景多次触达，能为最终的转化打好基础。

从服务商的视角看，大促期间的流量竞争大，在种收一体化的链路上，平台系统化的能力支持也是不可或缺的助力，科学指导种收落地的产品能力，能帮助品牌实现长效且规模化增长。

巨量千川结合抖音电商平台优势，以及与数百商家共同探索出的“种收”实践，总结了玩好大促的“方法论”：在大促的营销和经营协同上，可以先将GMV目标拆解，按照人群的5A模型指导各个阶段的运营目标，同时注重运营重点、媒介资源、营销策略和经营手段的紧密结合。例如“蓄水期”加强兴趣培育和多重资源种草；活动期做好内容场和货架场的承接，加大平台资源投入，集中精力实现生意整体目标的转化。

如今，种收越来越是个性化、系统化、精细化的工程。不断被验证的“种收玩法”，或许能为更多品牌和商家，在临近的618大促，提供一些参考。

未来，让生意增长更具确定性，更全局性的思考和深具科学性的增长方案，缺一不可。

朱冬 | 文

朱冬是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心高级策划经理

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