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满屏拉胯特效，元气森林和蔡国庆咋想的？

时间 :2023-04-28 16:27:18   来源 : 顶尖广告
作者 |张微 来源 | 顶尖广告

［创意如果不发点疯，掀不起什么水花，只能掀来点水军。］

蔡国庆出了一套表情包，合理怀疑他偷看我妈表情包收藏夹了。


(相关资料图)

比如，合家欢乐。

集中展示了妈妈的偶像和她的心愿。

大红大绿的醒目配色，加上广场舞的欢脱动作。

再豪放的话在妈妈面前也要优雅地说，最好配上酒醉的蝴蝶。

好比仙女揍人也要用粉色的小铲子。

还有这句美好祝福送给你，秒杀那把闪闪发光的玫瑰。

这套老年人表情包，出自任何一个“一家亲”对话框都合情合理。

但是，它们出自以品牌年轻化和小清新著称的元气森林。

元气森林和蔡国庆

土味视频引争议

表情包的源头，就在元气森林和蔡国庆拍摄的视频中。

51秒的视频，五毛特效，土味至极，明目张胆地满屏堆砌。

他疯了，我懵了。

有嘴替在蔡国庆的微博下真诚发问：这个搞笑路线是非走不可吗？

有同行认为它让广告品质倒退20年。（准确来说应该是30年）

也有同龄人表示：蔡国庆是父母那代人的偶像，如果是给父母们看的，那现在的父母真喜欢这种“质感”的视频吗？

当然也有不少同好表达了喜欢，因为又看到了很新鲜的“旧”东西。

“为我们的友谊干杯”系列数据库喜添新丁。

有争议，证明这事儿基本是有水花了。

其实只要弄清楚视频的“战略地位”，就能理解画风迥异的双方为什么硬搭也要在一起了。

走红的五毛特效

带火元气森林000广告主题

元气森林的音乐节将在4月28日开幕。

这一阶段，元气森林的品牌营销动作都是围绕音乐节展开的，包括发起#元气森林000主题曲挑战。

在每个挑战作品中，都需要将“000,000,0糖0脂0卡”的广告曲旋律融进去，而这个旋律是耳熟能详的叮叮当，叮叮当，铃儿响叮当。

魔性音效相当洗脑，但传唱度和知名度略逊于是“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

为了捧红自家主题曲，元气森林邀请了歌手、网红参加主题曲的改编创作参与挑战，房东的猫、王铮亮、王子异、刘彰等明星歌手都上传了自己的作品。

目标向雪王看齐，但是，出圈效果差了口气。

直到蔡国庆的土味视频猛扑而来，展现出了非同小可的社会化传播神力。显而易见的承担起了“传播”出圈，流量入口的重任。

让整个活动的声量在音乐节开幕之前达到一个小高峰，元气森林000主题曲也成功开启洗脑模式。

以奇胜，以正合。蔡国庆和元气森林携手的阶段性营销任务是制造那个“奇”，让大家满脑子“000,000\"。

如果创意不发疯，掀不起什么水花，只能掀来点水军。

在推广主题曲这块营销版图上，必须得有个发疯的出头才行。

五毛特效，大有来头

另一争议集中于视频的格调。

有网友认为，这风格太土太沙雕，跟品牌小清新形象不符合，林黛玉倒拔垂杨柳。

也有网友认为，快消品牌就应该丢掉偶像包袱，投入大众的狂欢中去。

还有网友问，蔡国庆是不是被抓住了什么把柄？（才去拍这个视频）

事实上这支视频的风格和特效大有来头，而且蔡国庆本人应该是有亲切感的。

因为它复原的是三十多年前的那个经典MV——《三百六十五个祝福》。

其还原程度之高，蔡国庆本人亲自盖章认证。

你以为他们在打沙雕牌？其实他们在打情怀牌。

有图有真相。

快乐的源泉从同一个双开门开启。

同款眼神行注目礼。

同一个扭距的回眸，同一款黄色毛衣。

同样的黄色花朵里，曾经长出的是胖娃娃，现在长出的是元气森林。

这不是随便的五毛，这是历史的恩赐。

怀旧他们是搞笑的，但搞笑他们是机智的的。

为什么是蔡国庆？

看上去蔡国庆的粉丝群体和元气森林的目标消费群体并不重合。

其实，没有粉丝的流量，也就没有了粉丝的围墙，可以专注做大众的内容。

事实证明只要双方契合巧妙，也能卷起年轻的浪潮。

相较于其他参与者，元气森林与蔡国庆的合作还多了一项内容：蔡国庆上演经典的搓脸操，并为之命名“元气搓脸操”。

评论区有两大热门方向，一是蔡国庆比年龄要年轻的多；二是50+高龄，依然元气满满的绝佳状态。

蔡国庆只是披着年代感的封面，书写着年轻感和元气感的灵魂。

对于主打“0糖0脂0卡”的饮料，邀请这样一位战胜过岁月风霜的艺人，对于年轻态度的表达自有说服力。年轻是超越年龄限制的元气之约。

仁者见仁，智者也见仁

面对争议，元气森林没有听之任之。

而是快速的输出一系列信息去扭转风向。他们放出了蔡国庆的幕后拍摄花絮。

看完会发现，为了呈现满分的“五毛”特效，创意、执行和表现力都是拉满的。

诚意和好感，就在这样的细节中建立起来，舆论风向在争议中偏向品牌。

一组魔性表情包配合#蔡国庆五毛特效 的社会话题发布，抓到了年轻人的搞笑神经。新鲜的“旧”东西，到底还是带来了新的社交货币。

后续还有各类型的网红模仿视频诞生，推动着这支视频的持续分裂，带动着“000,000\"的旋律继续洗脑。

总之，在一场营销活动中，某一支视频只是其中的一块拼图，哪怕它看上去再疯，再不可思议，只要完成了阶段性的营销任务，并且有助于品牌资产的正向累积，它就是合理的。

放在整个营销版图中，完成了自己的战略使命，它就是成功的。

一篇公众号文章的寿命可能就一天，一支视频的寿命可能就几天，大胆一点又何妨？

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